trivago廣告 男人的錢為誰花? 中山大研究:伴侶守衛促奢侈消費

觀察台灣社會,常見男性透過奢侈品來追求另一伴,包括將奢侈品投資在自己身上,展現社交和經濟能力,或是贈送奢侈品給對方表達愛意。中山大學行銷傳播管理研究所學生蘇璿的碩士畢業論文「奢侈代表我的心!男性的伴侶守衛動機對奢侈品購買之影響」,透過實驗發現,經由廣告行銷,被激發伴侶守衛動機的男性會提高購買奢侈品的意願,且送禮大於自用。

中山大學行銷傳播研究所學生蘇璿(左者)的畢業論文「奢侈代表我的心!男性的伴侶守衛動機對奢侈品購買之影響」,獲「2016富邦人壽管理碩士論文獎」優勝論文及「2016 TSC 崇越論文大賞」最優論文(行銷管理組)與最佳報告獎,右為指導教授周軒逸。

而此一有趣的研究發現並摘下「2016富邦人壽管理碩士論文獎」優勝論文及「2016 TSC 崇越論文大賞」最優論文(行銷管理組)與最佳報告獎,指導教授周軒逸與有榮焉,並讚許蘇璿的認真投入。中山大學行傳所學生蘇璿表示,約400位左右平均年齡在30歲上下的男性參與該研究,如論文標題,以激發伴侶守衛動機為通篇主軸,測試此動機對男性在奢侈品消費行為上有何影響,並同時探討產品數量和廣告視覺背景的效果,以了解何種廣告搭配能達到較佳的銷售目的。蘇璿強調,過去有國外學者站在女性角度探究奢侈品在兩性關係中所扮演的角色,發現奢侈品有伴侶守衛(mate-guarding)功能,當女性伴侶守衛動機被激發後,其對奢侈品的欲望也越高,特別是伴侶所贈送的奢侈品,例如名牌包、名貴項鍊等,被視為是判斷伴侶忠誠與否的重要指標,能有效嚇阻潛在競爭者。換個方向思考,當男性想要守護伴侶或守護一段感情時,是否會提高購買奢侈品來贈送給對方的可能性?從生物學角度來看,伴侶守衛是精子競爭(sperm competition)的常見方法之一,套用在21世紀的男性消費者身上,贈送較具獨特性的奢侈品給伴侶未嘗不是為了達到守護伴侶的目的。另一方面,當男性的伴侶守衛動機被激發時,是否亦有可能藉由購買奢侈品自用,來提升自我魅力,以吸引或強化伴侶對自己的注意力和愛意,間接達到阻絕其他競爭者的作用?蘇璿笑說,這些疑問促成她完成研究,她透過三個實驗結果發現,當男性的伴侶守衛動機被激發,像是感受情感關係遭遇威脅、有第三者出現等情況,會提高男性對奢侈品的消費欲望,尤其是用以贈送給伴侶,藉由奢侈品來傳達心意。實驗還測試出男性的伴侶守衛動機與炫耀性消費欲望成正比關係,且垂直的廣告視覺背景呈現(如Calvin Klein對戒廣告)有助於提升產品奢華感。因此在產品廣告中同時使用伴侶守衛刺激和垂直視覺元素,將可減緩擁有較差品牌態度之男性的消費阻力;此外雙數(成對)的銷售策略,能更符合受伴侶守衛刺激男性的購買需求,並有助於提升男性消費者購買該產品來達到送禮目的之意願。

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